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今日关注:天猫健康从交易平台到孵化平台,健康消费或成结构性增长点

时间:2023-04-25 18:53:15    来源:21经济网

21世纪经济报道记者 朱萍 实习生 兰鑫宇 北京报道“趋势一旦发生就再也不会回头,随着人类寿命的延长,人们对健康的关注一定越来越多,但在当下我们需要在趋势中把握结构性机会。”近日,润米咨询创始人、商业咨询顾问刘润在2023年天猫健康行业盛典上表示。

根据国金证券数据,2019财年至2022财年,天猫健康营业收入年均复合增长率达到59.24%。天猫健康总经理陈浩表示,过去的一年,天猫健康年度购买用户数近3亿,人均年度购买频次超过五次,实现千亿级交易规模。天猫健康已成为用户心中健康消费的“第一入口”。

过去三年,互联网医疗行业的发展驶入快车道,行业格局也加速分化,数据显示,当前以阿里健康、京东健康、平安医生为代表的互联网医疗企业经历了2020年估值高涨、2021年价值回归、2022年聚焦细分赛道寻求增长突破的三个阶段。进入2023年,健康消费或成激活新市场的关键词。


(资料图)

熬最深的夜,加最长的班,敷最贵的面膜,吃大把的护肝药,当代年轻人的纠结体现在“朋克式养生”。据欧睿数据,2021年中国健康消费市场规模达到3289亿元,2011-2021 年复合增长率为9.45%,预计2026年达到约5178亿元。特别是近两年来,“Z世代”消费人群撑起了健康消费市场增长的半壁江山,越来越多的年轻人愿意为健康买单。

据天猫健康数据,过去一年,25个亿级品类增速均超100%;过去三年,天猫健康孵化了彩色隐形眼镜、血糖用品、医用敷料、艾灸艾草制品、鲜炖即食燕窝等10个规模超50亿的黑马赛道。当下,天猫健康已不仅仅是简单的医药电商交易平台,而是逐渐成为品牌孵化平台,如何在趋势中准确把握结构性增长机会?如何满足消费者健康管理的需求,提供富有产品竞争力的健康品?阿里巴巴集团合伙人、阿里健康董事长兼首席执行官朱顺炎的回答是“我们已经做好了准备”。

三大趋势构筑健康消费新蓝海

朱顺炎在天猫行业盛典上表示,用户的健康需求正在从被动干预转变为主动健康管理,健康品是健康管理的重要一环。

公开资料显示,在未来五年里,中国大健康行业市场规模将达到27.6万亿元,年均增速超过16%。在全球经济周期下行的趋势之下,大健康产业被各方看作是最具潜力的领域。而这其中健康消费又被视为更具有结构性增长机会的细分市场领域。

陈浩也进一步解析了其中增长逻辑:我们一直在探索健康领域增长最核心的驱动来自哪里?是经营方法论的升级?还是获得更多的流量?后来我们发现,健康领域只要出现能够解决用户确定性健康诉求的产品,就可以有增长。

越来越多的“Z世代”和老年群体更关注健康也更愿意为健康买单,新的增长不仅来自增量市场,盘活存量市场同样重要,这其中的决定性因素就在于健康消费品能否获得产品力层面的突破,消费者呼唤好的健康产品。

对此,陈浩进一步其对健康消费领域的行业洞察:诊疗家庭化、营养科学化、滋补零食化。

第一是诊疗家庭化。简单来说就是既要懒宅在家,又要健康养生,不用去医院在家就可以便捷诊疗。越来越多的人开始主动检测身体体征、越来越多的现象级医疗器械单品成为爆款,血氧仪、洗鼻器、制氧机、助听器等产品纷纷迎来爆发性销售。

而技术创新与产品设计创新也为居家诊疗带来更多可能性,越来越多的健康产品使用场景由医院转移向家庭,制氧机就是居家诊疗的典型品类。

“氧气”对人类的生存与健康有着密不可分的关系,在医学界内,将30%浓度的氧称为“富氧”,专业机构认为在这种氧浓度环境下,人类的体力机能、大脑智力与血液氧浓度均达到人体最佳状态。

据了解,在经济发达国家约20%以上家庭拥有小型制氧设备,而目前中国制氧设备家庭拥有率不足1%,随着疫情逐渐常态化之后,中国日益庞大的中产群体改善呼吸健康的需求集中爆发,增长空间巨大。

然而,许多老人对制氧机存在刻板印象,陈浩举例称,如果看到一台制氧机放在家里,老人会觉得好像自己离生命结束已经不远,会产生非常大的心理压力。对此,一些厂商开始在产品的外形设计、交互方面下功夫,现在制氧机已经不是医院里面的冷冰冰的医疗仪器,更像是一个小家电。

第二是营养的科学化。当下,消费者对营养的诉求已经转向更科学、更具目的性的方向发展。消费者强调健康品的确定性,非常在意产品所含的成分、配料。

调查显示,在健康品用户关注的5大因子之中,产品成分大幅超越认证标准、品牌知名度、保质期、价格成为最受消费者关注的因子。年轻群体不仅仅关注“多吃点”,而是更加关注“吃了什么”。到底是什么成分,是不是有了这些声称的“功效”。

消费者对于产品确定性的追求使得带有“蓝帽子”标识(中国保健食品专业标识)的健康品迎来高速增长。据悉,2022年哈药健康在健康品领域重点发力,线上GMV突破了6500万元,品牌及产品的曝光量突破2.2亿次,旗下明星产品钙铁锌口服液登顶天猫液体钙热销榜首。

第三是滋补零食化。滋补本是中国传统文化的体现,随着年轻一代对养生的重视,健康滋补品有了新的受众群体。但年轻人对产品的诉求与妈妈辈不同,如果说妈妈辈是厨房滋补,年轻人则是办公室滋补。年轻人没有太多空闲的时间和精力,他们要求滋补品做得更加“轻”,一个滋补品放在口袋里,拿走撕开就可以吃,还可以进行分享。

刘润也指出,这一代年轻人,因为受的教育、接触的信息更多元,他们比老一代更早地接受了养生的概念;只是,他们一边“挥霍”生命,一边“滋养”生命。啤酒里面参枸杞,可乐里面加党参。这种朋克式养生推动了“滋补零食化”的大趋势。

“大众对于自我管理健康的意识已经逐步形成。从被动、应对性的就医诊疗,逐渐转向主动、常态性的预防保健,中国保健食品市场的可持续发展空间巨大。”陈浩指出,消费需求决定赛道宽度,保健食品的消费需求不断拓展,健康消费成为新蓝海。无论是平台方还是品牌方都要更关注用户体验,只有提升健康产品力,才能增加行业供给厚度,才能实现更加繁荣的市场。

亿级投入助力黑马出线

“过去的三年,天猫平台孵化了十个规模超50亿的新赛道,过去一年,有25个一级品类的增速超过100%,天猫健康平台不光只是帮商家卖货,还是孵化趋势品类一个首选平台,大量新的健康消费品类是从天猫平台上孵化起来的。” 在上述会议上,陈浩指出,天猫平台的作用已经在发生着悄然变化,如今,对品牌方来说,天猫健康不仅仅是作为电商交易平台搭建与消费者链接的桥梁,其价值更多体现在对新产品新品类的孵化。

据阿里健康官网介绍,天猫医药电商平台已成为国内医药健康品SKUs最丰富、流程安全可靠的医药健康品领先服务平台,2022年报告期内医药电商平台不断扩充供给侧品类,合作商家数和SKUs持续保持高速增长。截至报告期末,已服务于逾2.6万个商家,较半年前增加1,000个,且库存数量超过4,400万个SKUs,较半年前快速增加400万个。

2023年天猫健康宣布投入亿级资金实施“健康345计划”着力打造新品类赛道助力黑马出线,具体为:

三个年度目标:天猫健康将在现有行业规模基础上,携手合作伙伴打造5个超5亿级的新市场;产生15个过亿品牌;打造20个千万级趋势单品。

四大扶持计划:全年全域广告激励的天合扶持计划;专属流量池加持的店铺扶持计划;定向商品权益加码,提升品牌新客转化的品牌新享扶持计划;升级IP、加码资源,为核心伙伴提供确定性保障的健康大牌日扶持计划。

五大增长策略:助力品牌全域营销、深度扶持五大黑马赛道、全力孵化爆品大单品、构建高效购物决策链路、提升健康用户消费深度。

此外,陈浩还向21世纪经济报道记者解释了天猫健康对黑马赛道的研判标准:用户需求搜索量在快速上升;相对于需求市场,平台供给不足;潜在的技术或政策的突破能够引爆新产品或者可以开辟出新赛道。

根据上述标准,天猫健康2023年的五大黑马赛道分别为:护肝类保健食品、滋补原浆系列、听力健康、连续血糖监测的CGM、口服美容。

据21世纪经济报道记者了解,天猫健康面向黑马赛道的扶持政策主要包括三个方面:更宽松的招商和准入政策,开通多条路色通道,支持品牌率先摆开多品类阵地;针对黑马赛道提供确定性的营销资源支持;提供丰富的数字化工具辅助咨询研究。

陈浩强调,健康行业是由大单品爆品所驱动,这个行业的增长来自不断涌现的好产品。面向高成长性的“潜力股”单品,天猫健康还从产品力、创新力、用户体验三个维度进行“星势能”评选,以“钻石选品法”,综合挑选出一系列有成为潜在爆品的单品,并提供专项资源进行扶持。

天猫健康保健行业负责人张琦表示,在新品孵化层面,天猫健康计划用1年时间孵化1000款蓝帽子新品,以在供给端满足不变化的消费市场,同时帮助新锐品牌成长;会员增长层面,天猫健康将帮助商家实现品牌会员成交额同比增长100%+;消费人群层面,天猫健康将加强对垂类人群的运营,基于3亿健康人群的洞察助力品牌精准成长。

除了平台方的努力,品牌方在也加速跟进,如花蕉记CEO柯玉东认为,当下,用户希望滋补可以更易补、更可补的需求对品牌方是预示着更多的商业机会,品牌方要持续跟进,革新自己,不断创新以满足用户的差异化需求;哈药健康总经理赵子强指出,哈药做非药品,首先从战略上是当作第二增长曲线来看待的,其次从方向上,从线上优先发力,叫“优势业务优先突围”,然后再向线下逐步做渗透和布局。

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